Vihreä. Päästötön. Ilmastoystävällinen. Vakuuttavaa viestintää vai harhaanjohtavaa höttöä?
Tällä hetkellä kuluttajia ja yrityksiä johdetaan liian usein tahattomasti tai tahallisesti harhaan väitteillä tuotteiden ympäristöystävällisyydestä - esimerkiksi yllä mainitut sanat lupaavat mielikuvissamme paljon, mutta mitä niillä oikeastaan tarkoitetaan? Vuonna 2022 toteutetussa Työ- ja elinkeinoministeriön selvityksessä havaittiin, että 56 % analysoiduista verkkomainoksista sisälsi harhaanjohtavaa tietoa ympäristövaikutuksista.
Viherpesua nostavat enenevässä määrin esiin myös tiedostavat kuluttajat. Esimerkiksi Vuoden Huiputus -viherpesukilpailussa nostetaan vuosittain tikunnokkaan yritysten vastuullisuusmarkkinointia. Viime vuonna kilpailuun annettiin yli 10 000 yleisöääntä. Tiedostavuuden lisääntyessä viherpesusta aiheutuvat potentiaaliset mainehaitat kasvavat – kun tiedostava kuluttaja nostaa somemyräkän on “paska jo osunut tuulettimeen” oli viherpesu sitten tahallista tai tahatonta.
Viherväittämien alati tihenevässä viidakossa tarvitaan yhteiset säännöt, jotta vältytään tahattomalta viherpesulta ja toisaalta, että voidaan turvata kuluttajien ja yritysten oikeus tehdä luotettavaan tietoon perustuvia päätöksiä. Nimenomaan tähän pyrkii EU:ssa valmisteilla oleva Green Claims -direktiivi.
Ketä direktiivi koskisi?
Ehdotettu direktiivi tulisi koskemaan kaikkia yritysten tekemiä väittämiä, joissa vihjataan, että yritys tai yksittäinen tuote on ympäristöystävällinen. Direktiivi ei koske vain kirjallisia väittämiä vaan kaikenlaista kaupallista viestintää kuvista tuotenimiin.
Alustavien suunnitelmien mukaan asetuksen noudattaminen tulisi olemaan vapaaehtoista mikroyrityksille ja pakollista kaikille muille, jotka haluavat hyödyntää viherväittämiä markkinoinnissaan.
Ehdotukseen kuuluu, että jatkossa väittämien tulisi aina olla kolmannen osapuolen tarkastamia ennen niiden käyttöä viestinnässä.
Millaisia vaatimuksia direktiivi asettaa ympäristöväittämille?
Toteutuessaan direktiivi tarjoaa selkeän raamin, miten ympäristötoimista ja ympäristövaikutuksista viestitään vastuullisesti ja läpinäkyvästi. Esimerkiksi direktiiviluonnoksen mukaan väittämien tulee jatkossa pohjautua tieteeseen, ottaa huomioon koko elinkaaren ympäristövaikutukset ja olla kontekstiin nähden olennaisia. Lisäksi tulee selkeästi kertoa, koskeeko väite koko tuotetta vai ainoastaan osaa siitä.
Kompensaatiohankkeita (tai niiden epäonnistumista) on myös monesti riepoteltu viherpesukeskustelun häränsilmässä. Direktiivin toteutuessa, kompensaatio tavasta tulisi viestiä avoimesti ja erillään ilmastopäästöistä, jolloin päästöjen häivyttäminen epämääräisten termien kuten "hiilineutraali" ja "päästötön" taakse ei enää onnistuisi.
Green Claims –direktiivin lisäksi Komissio päivitti jo aiemmin tänä vuonna direktiivejä epäreiluista kaupallisista menettelyistä sekä kuluttajien oikeuksista. Päivitysten ansiosta yritysten tulee vuodesta 2026 alkaen esimerkiksi tarjota tietoa tuotteen kestävyydestä ja korjattavuudesta, lopettaa kuluttajien harhaanjohtaminen ympäripyöreillä väitteillä (kestävä, ekologinen, energiatehokas…) ellei selkeää näyttöä ole esittää. Varovainen tulee jatkossa olla myös hiilineutraalisuusväittämien kanssa, ellei väite perustu koko elinkaaren päästölaskentaan.
Milloin direktiivi astuu voimaan?
EU:n parlamentti äänesti Green Claims -direktiivin puolesta maaliskuussa 2024. Seuraavaksi direktiivi etenee kolmikantaneuvotteluihin ja jos kaikki menee suunnitelmien mukaan, direktiivi astuu voimaan vuonna 2027.
Mistä lähteä liikkeelle? Vastuullisuusväittämien ABC.
Miten valmistautua etenevään lainsäädäntöön? Omia viherväittämiä kannattaa alkaa perata jo nyt, ettei markkinointia tarvitse laittaa parin vuoden päästä kokonaan uuteen uskoon ja ettei viherpesu detektorit ehdi paikalle ennen sinua. Yritys voi lähteä liikkeelle varmistamalla ainakin, että:
- Markkinoinnissa hyödynnettävät vastuullisuusväittämät ovat yksiselitteisiä ja tieteeseen perustuvia. Luovu ympäripyöreästä hötöstä (vastuullinen, kestävä, ilmastoystävällinen, ekologinen…) ja sen sijaan käytä tarkkoja ilmaisuja, kuten "pakkaus tuotettu 100% tuulienergialla". Mielellään viittaa myös lähteeseen, johon väitteesi perustat.
- Jos kerrot tulevaisuuden odotetuista ympäristövaikutuksista, esimerkiksi hiilijalanjäljen puolittamisesta vuoteen 2030 mennessä, kerro myös, miten tavoitteeseen aiotaan päästä.
- Muista kertoa tuotteen takuuajasta, korjattavuudesta, kestävyydestä ja ohjelmistopäivityksien saatavuudesta.
- Jos vertaat markkinoinnissa tuotettasi muiden vastaaviin tuotteisiin, varmista että vertailu on toteutettu samoilla menetelmillä.
- Varmista, että väittämät ottavat huomioon koko elinkaaren ja ovat mittakaavaltaan relevantteja, tai vaihtoehtoisesti selkeästi ilmaisevat mitä elinkaaren vaihetta / tuotteen osaa väitteet koskevat.
- Kerro avoimesti, jos positiivisten vaikutusten aikaan saaminen on aiheuttanut haittaa toisella vastuullisuuden osa-alueella.
- Luovu omista ympäristömerkeistä ja luota sen sijaan sertifiointiin perustuviin, julkisten tahojen perustamiin merkkeihin, jotka verifioidaan riippumattoman tahon toimesta.
- Ole tarkka hiilineutraalisuusväitteiden kanssa. Hiilineutraalisuuden tulisi perustua koko tuotteen elinkaaren päästölaskentaan. Kompensaatio tuotteen elinkaaren ulkopuolella ei ole peruste hiilineutraalisuusväittämälle, vaan sen sijaan kompensaatiosta on hyvä kertoa erillään hiilijalanjäljestä.
- Muista huomioida konteksti ja olennaisuus.
Tarvitsetko tietopohjaa ympäristöväittämiesi tueksi?
Ympäristöväittämien viidakkoon voi tuoda rakennetta vankalla tietopohjalla. Me Sitowisellä toteutamme yrityksille ja tuotteille ympäristövaikutusten laskentaa hiilijalan- ja kädenjäljestä luontojalanjälkilaskentaan ja LCA-analyyseihin ja autamme laatimaan standardeihin pohjautuvia ilmasto- ja luonnon monimuotoisuustiekarttoja sekä vastuullisuusraportteja. Tarjoamme myös apua vastuullisuusviestinnän suunnitteluun ja viherväittämien arviointiin.
